Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) nedir?

Dönüşüm oranı optimizasyonu CRO, mevcut web trafiğinizdeki ziyaretçileri, alışveriş yapan müşterilere dönüştüren yolda hızlı ve etkili metodolojiler sunar.

CRO olarak da bilinen dönüşüm oranı optimizasyonu çok sayıda araç ve strateji içerir. Bu işlemlerin hepsi tek bir hedefe odaklıdır. O da Dönüşüm Oranının (Conversion Rate‘in) arttırılması!

Dönüşüm oranını arttırmak için bir çok makale ve yapılmış test sonuçları bulabilirsiniz. Bunlardan en yaygın olanı son zamanlarda Google tarafından da çok desteklenen sayfanın “sayfalarınızın açılış hızı” dır. Ürün satışı yapan sitelerin 1 sn daha hızlı açılması dönüşüm oranı artışında %200 den fazla iyileştirme gösterir.

Başka bir örnekte ise, arama alanını öne çıkarabilir ve insanların aradıkları ürünleri daha hızlı bulmalarını sağlayarak %25 dönüşüm oranını artırabilirsiniz.

Bu yapılan çalışmalar ile müşteri yolculuğu sırasında, ziyaretçilerinizin davranışlarını anlayacak ve dönüşümünüzün artarak size daha fazla gelir getirmesi için işler yapacaksınız. Bu yazı da Dönüşüm Oranı Optimizasyonu CRO hakkında bilmeniz gereken önemli başlıklara birlikte göz atacağız.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir?

Dönüşüm oranı optimizasyonu, web siteniz veya uygulamalarınızı ziyaret eden kullanıcıların alışveriş yapma olasılığı yüzdesini arttırma işlemidir. Örneğin, yüzde 0,5’lik bir dönüşüm oranınız varsa, web sitenizi ziyaret eden 1.000 kişiden 5 tanesinin gerçekten dönüşüm sağladığı anlamına gelir .

Geriye kalan 995 kişiyi alışveriş yapmadan sitenizden ayrılmıştır. Bu nedenle 995 kişiyi ikna etmek için yapılacak çalışmaların tamamı dönüşüm optimizasyonu kapsamında değerlendirilir. Bu yolculukta yaşayacağınız deneyimler ile başarılı sonuç çıkarabileceğiniz konusunda fikir edinmenizi sağlar.

Dönüşüm Optimizasyonu iki noktada değer yaratmak ister;

• Kullanıcıların vakit kaybetmeden ikna edilmesi!
• Vereceğiniz teklifin değerinin artması!

Dönüşüm Oranı (CRO) Nasıl Hesaplanır?

Bu hesabı basitçe şöyle düşünebilirsiniz;

Örnek : Diyelim ki geçen ay web sitenizi 100.000 kişi ziyaret etti. Bu ziyaretçilerin 3.000’i bir ürün satın aldı. Dönüşüm oranınız yüzde 3 (3.000/100.000*100) olacaktır.

Buraya kadar sadece bir ürün satışından bahsettik ancak dönüşüm oranını sadece ürün olarak düşünmeyelim. Ürün satan sitelerin farklı dönüşüm hedefleri de olabilir. Örneğin; bir ürün satışı sırasında kullanıcı kazanmak önemlidir. Müşteri bilgilerini almak ve iletişim kanallarını aktif etmek daha sonraki pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerini düşürecektir. Bu nedenle kullanıcıların üye olması da bir dönüşüm oranı olarak hesaplanabilir. Başka neler hesaplanabilir;

• Satın Alma
• Demo Talebi
• Deneme veya Ücretsiz Üyelik Kaydı
• Müşteri Talep Formu Doldurma
• Bir Reklam Alanının Tıklanması
• E-Posta, Web Push, App Push kanallarına İzin Verme

Yukarıda saydığım başlıklar genel olarak web sitenizin ya da uygulamanızın MAKRO (Büyük) dönüşüm hedefleridir. Bu sizin ana hedefiniz olduğu anlamına gelir. Ancak CRO açısından bakacak olursanız bu hedeflerin gerçekleşmesi için MIKRO (Küçük) dönüşüm hedeflerinizin de olması gerekir. Mikro hedefler ziyaretçilerinizin büyük hedefe doğru ilerlerken yapacağı küçük adımlar olarak nitelendirilir. Örnek olarak;

• Sosyal Medya Paylaşımları
• Belirli Sayfaların Görüntülenmeleri
• Alışveriş Sepetine Ürün Eklenmesi
• PDF Indirime
• Video İzlenmesi

Genel dönüşüm oranınadan bahsederken sitenin makro yani ana hedefinden bahsederiz. Mikro hedefler genel olarak ikinci planda konuşulur. Fakat unutmayın ki Mikro hedefler de sitenin tarzına göre bazen Makro hedefe dönüşebilir. Örneğin Instagram için Paylaşım yapılması Makro bir hedeftir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonunun Faydası Nedir?

İsterseniz günde 10 sipariş alın isterseniz 10.000 sipariş alın dönüşüm oranınızı optimize etmiyorsanız müşterinizin ne yapacağını asla bilmiyorsunuz demektir. Bu da ölçek büyüdükçe siparişlerinizin nasıl oluştuğunu anlamadığınız durumlara gelmenizi sağlar. Sipariş adetleriniz tatmin edici seviyelerdeyken bu sorunun farkında olmazsınız. Ancak giderleriniz artıp işletmeniz büyüdükçe veya rakipleriniz daha iyi analiz yaptığında sipariş adetleriniz düştüğünde sadece bunun sebebini bulamazsınız.

Bunun haricinde yukarıdaki hesabımızdan yola çıkacak olursak, ne demiştik %3 lük bir dönüşüm oranına sahip bir sitemiz olduğunu varsayalım. Tek bir ürün satsın bu site ve ürünün fiyatı 300 TL olsun. 3.000 sipariş almıştık ve %3 lük dönüşüm oranı ile 3.000 adet x 300 TL = 900.000 TL brüt gelir elde ettik.

Peki ya geriye kalan 97.000 kişiden 1.000 kişiyi daha ikna edebilmiş olsaydık? Yani %4 lük dönüşüm ile 4.000 adet x 300 TL = 1.200.000 TL brüt gelir elde ederdik. Kulağınıza hoş geliyor değil mi? Sadece %1 lik artış size ek olarak 300.000 TL para kazandıracak.

Unutmayın dönüşüm optimizasyonu size Aynı Miktarda Trafikten Daha Fazla Müşteri Etmenizi sağlar. Buna ek olarak bu düzeni sağladığınızda işinizde birkaç büyük değişiklik göreceksiniz:

• Müşteri başına satın alma maliyeti düşecektir. Pazarlama bütçeniz aynı kaldığında ve daha fazla müşteri elde ettiğinizde, her müşterinin elde etmesi daha az maliyetli olur.
• Müşteri başına kârınız artar.
• Her ay daha fazla kârla, işinizi daha hızlı büyütmek için daha fazla yatırım yapabilir veya işinizden daha fazla kâr elde edebilirsiniz.

Optimizasyon kolay iş değildir ancak bu iş için zaman ayırmak sonraki işlerin kilidini açar!

Dönüşüm Optimizasyonunun Aşamalarını Anlama

Dönüşüm oranı optimizasyonunun çok sayıda hareketli parçası var. Bu noktadan sonra size bu adımları ve aşamaları anlatmaya çalışacağım.

CTA Harekete Geçirici Mesaj : Bu kelimeyi bir çok yerde duymuş olabilirsiniz. Harekete geçirici mesajlar web siteniz veya uygulamanızda kullanıcılarınızın ne yapacağını söylediğiniz alanlardır. SEPETE EKLE <– gibi. Ancak burada kullandığınız ve verdiğiniz mesajların çok net olduğuna, görünürlüğüne ve hissiyatlarına dikkat etmelisiniz. CTA aksiyonları genellikle Click ( Tıklama ) ile ölçümlenir.

Dönüşüm Hunisi: Bu huni sitenizin ana hedefine giden adımları takip eder. Huni tanımlamasını yaparsanız kullanıcılarınızın dönüşüme giden yolda hangi adımlarda ayrıldığını ya da geri döndüğünü bulabilirsiniz. Örneğin sepet sayfasında Gönderim Ücreti şeklinde ifade edilen bir metnin aslında kullanıcılar tarafından Kargo Ücreti yerine ekstra bir gönderim maliyeti olarak algılanması ve bir sonraki adıma geçip kargo ücretini de aradıklarını bu şekilde tespit etmeniz mümkün!

A/B Testler : A/B testler kullanıcılarınızı belirli oranda farklı şeyler göstermenizi sağlarlar. Böylece kullanıcılarınızın gösterdiğiniz farklı içeriklere verdiği tepkiyi görebilir en iyi içeriği tüm kullanıcılarınıza gösterecek aksiyonları alabilirsiniz.

Müşteri Geliştirme Süreci : Müşterilerinizi daha iyi anlamak için araçlar sunan bu süreçte anketler ve geri bildirim araçlarını kullanarak müşterinizin size ne söylemek istediğini daha hızlı duyabilirsiniz.

Kayıt Araçları : Müşterilerinizin kişisel verilerini ortadan kaldırarak site içinde yaptıkları hareketleri kaydeden araçlardır. Böylece bir kullanıcıyı oturup izleyebilir ve neler yaptığını, nerelerde takıldığını daha da önemlisi problemli noktaları net bir şekilde görebilirsiniz.

Isı Haritaları : Bazı kayıt araçları bütçenizi zorlayabilir. Ancak bazı uygulamalar size çok iyi bilgiler vereceği için sitenizde bulunmaları önemlidir. Site içinde gezinen kullanıcıların mouse hareketlerini takip eden sistemler kullanıcıların genel olarak sayfanın hangi bölümünde daha fazla zaman harcadıklarını tespit ederler. Böylece bir fiyat etiketini, butonu ya da görseli tam olarak nereye koymanız gerektiğini daha iyi anlayabilirsiniz.

CRO için Etkili Bir Stratejiyi Nasıl Oluştururdum?

Yazının burasına kadar geldiyseniz size deneyimlerimden oluşturduğum Dönüşüm Oranı Optimizasyon ipuçlarından bahsedebilirim. Bu da yazıyı buraya kadar okuyanlara sürpriz olsun.

Bir web siteniz varsa Google Analytics de kullanıyorsunuz demektir. Eğer kullanmıyorsanız acil olarak kullanmaya başlayın. Google Analytics bir çok bilgiyi size ücretsiz olarak sunar.

Google analyticsden aldığımız bir ekran görüntüsünde kullanıcıların %50 den fazlasının siteden hemen çıktığını yani bir işlem yapmadan sizi terk ettiğini görebilirsiniz. Bunu kanallar bazında kırdığınızda göreceğiniz tablo sizi bazen şaşırtabilir. Özellikle paralı trafikten gelen kullanıcıların size ne kadar çok zarar verdiğini görebilirsiniz.

Dönüşüm Hunisindeki tüm adımları yan yana koyduğumuzda siteyi hemen terk etmeyen kullanıcıların da yolda kaybolduklarını görüyorsunuz. Bunun sebebi bu yolculukta yeteri kadar dönüşüm oranı iyileştirme uygulanmıyor olmasından kaynaklı. Paid Search kullanıcılarının 2 milyon adeti sepete ürün ekliyorsa eğer sepete ürün ekledikten sonra bunların 1.7 milyonu siteden ayrılıyorlar. Sizce buradaki sorun ne?

Bir müşterim ile bu raporu incelediğimizde tam bir şok geçirdiğini ve tüm çalışanları ile bu konunun ne olacağını düşünmek zorunda kaldıklarını hatırlıyorum. Bu zamana kadar farketmemeleri bir mucize gibi gelse de bir çoğumuz bu rakamları bu şekilde incelemeden sitelerimizi yönetiyoruz. Geleneksel bir mağazada böyle rakamlar olmadığı için Online dünyanın en büyük katkısı her şeyin görünebiliyor olmasından başlıyor.

Gelişmiş CRO Teknikleri – ( Mikrodan Makroya )

Her site sahibi, siteyi açar açmaz siparişler yağacağını düşünür. Ancak bu bir süreçtir ve kullanıcılarınızın bu süreçten geçtikten sonra sipariş vermeye başlayacaklardır. Bu nedenle önce sitenizde Mikro dönüşüm alanlarını iyi bir şekilde sıraya sokmalı ve sonrasında kullanıcılarınızı KASAYA doğru sürüklemelisiniz.

Ne demek sitiyorum? Örneğin kullanıcılar bir reklam kanalından web sitenize giriş yaptılar. İlk gelecekleri yer aradıkları ürünün sayfası olacaktır. Bu sayfada neler görmeyi bekleyecekler? İşte her şey bu noktada başlıyor. Neden mi? Merak her şeyi değiştirir de ondan! Kullanıcı kendine şu soruları sorar;

• Ürün aradığım ürün mü?
• Ürün orjinal mi?
• Ürünün fiyatı bütçem için yeterli mi?
• Farklı yerlerde bu üründen daha iyi fiyat var mı?

işte bu son soru meraktan gelir! Ve siz bu merakı tetikleyecek şeyleri engellemezseniz rakiplerinizle fiyat yarışından başka bir şey yapamazsınız! Bunu engellemek için değerlerinizi kullanmanız kullanıcının bu merakının önüne geçebilir. Yukarıda bahsettiğim değer önerileriniz tam bu noktada devreye giriyor. Bunlar;

• Kargo Bedava Seçeneği : bu seçenek çokça kullanılan ve hak olarak görülen bir değerdir. Bu nedenle ikna süreci Türkiye de zor değerlerin başında geliyor. Kargo bedava deseniz de kullanıcı bu ürünü almak için ikna sürecine girmeyebilir. Ancak bunu farklı bir dille aktarabilir misiniz? 5 dk içinde bu ürünü sepetine ekler ve sipariş verirsen Kargo Ücreti Almıyoruz! Kulağa hoş geliyor değil mi? Teknik olarak bunu yapamıyor olsanız bile bunu kullanıcıya söylemeniz son soruyu ortadan kaldıracak temel nitelikleri ortaya çıkarabilir.
  
• Sana Özel Fiyatı Kaçırma: Üstü çizili ya da sepette %10 daha indirimli gibi terimler kullanıcının aklını karıştırmak ve son soruyu ortadan kaldırmak için önemli bir adımdır. Ancak bu da Kargo Bedava gibi çok kullanıldığı için algısı kaybolmuştur. Tam bu noktada ürünlerinizin fiyatını gizlemeye ne dersiniz? Evet yanlış duymadınız ürün sayfasında ürünlerin fiyatını gizlemekten bahsediyorum. Sadece üyelere özel bir fiyat olduğunu söyleyerek kullanıcının önce giriş yapmasını sağlayabilir ve üstü çizili fiyat politikanızı giriş yapan kullanıcılara farklı gösterebilirsiniz. Böylece son soruyu ortadan kaldıracak büyük bir adım atmış olursunuz!

Daha bunun gibi verebileceğim çok örnek var ancak sizin de bu örneklerden yola çıkarak kendi işletmeniz için en doğru mikro hedefleri bulmanızı öneririm.

Kullanıcı yolculuğu için satın almak sürecini gözden geçirelim. Bir kullanıcı ürün detay sayfasından sonra eğer ikna olduysa ne yapar? Sepete Ürün Eklemesini bekleyebilirsiniz. Bu durumda sepete ürün ekletmek Mikro bir hedef olarak karşımıza çıkıyor. Yukarıdaki iki öneri sadece son soruyu ortadan kaldırmak için gerekliydi. Sepete Ekletmek için güçlü bir CTA ve stok adeti gibi bazı bilgiler işe yarayabilir. Böylece sepete ekletme oranını deneyimlemiş olursunuz.

Kullanıcının sepete geldiğini varsayalım. Bu durumda artık satın alma süreçlerine yolculuk başlıyor. Buradaki en büyük hedefimiz artık kullanıcının sadece satınalmaya odaklanması olacaktır. Bu ne demek? Diğer tüm işlemlerden uzaklaştırmanız! Yani sepet sayfasında gereksiz tüm bağlantılar ve kullanıcıyı bir sonraki aşama yerine bir önceki aşamaya döndürecek dikkat dağıtıcı tüm öğelerden kurtulmanız demek! Menüler, ürün önerileri, kampanya önerimleri gibi şeylerin tamamını ortadan kaldırmalısınız. Burası artık yeni bir ürün satmak ya da öneri yapmak için iyi bir yer değil. ( Bu önerim dönüşüm oranınız sektör ortalamanızın altında veya eşit değerde ise geçerlidir.)

Geldik ödeme ve adres bilgilerinin olduğu bölüme. Artık kullanıcınız en önemli ve kritik işlemi yapıyor. Unutmayın geleneksel bir mağazada bu işlemi kasiyer adını verdiğimiz görevliler yaparken burada daha önce hiç kasiyerlik yapmamış bir kişinin işlem yapmasını istiyorsunuz. Bu durumda her şey ama gerçekten her şey basit ve anlaşılır olmak zorunda. Her adımı çok özenle ve anlaşılır yapmanız gerekiyor. Bu adımları geçerken kullanıcı en ufak bir problemle karşılaşırsa işlemini tamamlamayacaktır. Birinci işleminde problem çıkan kullanıcıların %72 sinden fazlasının bu adımı terk ettiğini de söylemek isterim.

ve işte oldu! birinci dönüşümü tamamladınız. –> Makro hedefimize kadar olan sürecimiz tamamlandı. Muhteşem bir haber değil mi? HAYIR. Sebebi şu ; artık bir müşteri hareketi ile karşılaşacaksınız. Müşterinizin tam bu noktada neler düşündüğünü merak ediyor musunuz?

• Siparişi verebildim mi?
• Siparişim gerçekten hazırlanacak mı?
• Siparişim bana ne zaman ulaşacak?
• Siparişimi nereden takip edeceğim?

işte bu süreçleri de mikro hedefler olarak tanımlamanız ve takip etmenizi öneririm. Böylece siparişin ulaştığı Makro hedefe kadar olan süreçleri de en iyi şekilde yönetebilirsiniz. Bir çok E-Ticaret sitesinin sipariş sonrası adımları bir analiz aracı ile takip etmediğini hatta çok az kişinin bu orana baktığını biliyor musunuz? Unutmayın süreci iyi olan bir takip sistemi sayesinde iade süreci %40 dan fazla azalır.

Peki artık yeni bir Mikro hedefiniz daha olduğunu biliyor musunuz? Müşteri Hayat Boyu Değer adını verdiğimiz bu Makro hedef için yapılması gereken yeni işleriniz var artık. Bu ne demek? Sipariş izleme için müşterinize verdiğiniz linklerdeki sayfalarda yeni pazarlama araçları kullanarak müşterinizi yeni siparişi için hazırlamaya başlayabilirsiniz. Böylece ikinci siparişi için hazırlanan müşteriniz yaşayacağı sipariş deneyimi sonrasında yeniden sipariş vermeye hazırlanacaktır. Unutmayın deneyimi iyi olan müşterileriniz yılda ortalama 4 sipariş verir. Bu yaptığınız işe göre değişen rakamlara sahiptir. Ancak iyi bir müşteri iletişimi ile 4×300 TL lik sipariş verdirmek ve bunu 4.000 kullanıcıya yaptırmanın brüt gelirinize etkisini düşünün.

Bu yazının burasına kadar geldiyseniz hepinize teşekkür ederim. Umarım keyif almış ve bazı gözden kaçan noktalar için fikir verici olmuştur. Bir sonraki yazı da görüşmek üzere.

Unutmadan, belki şu makaleye de bir bakmak isteyebilirsiniz –> Müşterileri Elde Tutmanın Avantajları Nelerdir –> Bakınız bu da sitenin mikro hedefi oluyor. =)) Görüşürüz….